奥迪半价买？奥迪需要的不仅仅是一款“爆款”电动车的门面
文丨鳌头财经宁晓敏 见习生丨李琳半价就能买奥迪豪华纯电SUV 奥迪e-tron！近日，一汽奥迪面向内部员工推出半价购买e-tron活动，折扣力度之大使得该事件受到广泛关注的同时，也让正在加速电动化转型的奥迪一时成为行业焦点。根据多家媒体报道，参加内部员工五折活动的主要是奥迪e-tron旗下3款车型：奥迪e-tron 50豪华型、奥迪e-tron 50臻选型和奥迪e-tron 50 quattro 臻选特别型，活动前的市场指导价分别为54.68万、58.58万元和62.28万元，优惠后价格则在27.34万元至31.14万元不等。作为豪华汽车一线品牌，奥迪在传统燃油车时代的地位毋庸置疑。然而，随着我国新能源汽车市场的快速发展，奥迪电动化转型方面却显得十分乏力，至今尚未出现一款销量能够匹配其品牌影响力的产品。此次内部员工五折购车活动，或在一定程度上显示出奥迪在电动化转型方面仍面临着严峻的挑战。卖不出去的奥迪e-tron五折买奥迪成为了现实。近日，一汽奥迪对旗下奥迪e-tron推出了内部购车5折活动，以30万元左右的价格买到平时售价至高达62.28万元的奥迪豪华纯电SUV。当然，也有媒体报道指出，如果不是一汽奥迪内部员工，亦可以通过某二手平台获得内部员工转让的名额买到五折的奥迪e-tron——尽管这种方式不被公司允许。公开资料显示，奥迪e-tron是奥迪首款纯电动SUV车型，于2019年正式推出，共有三个版本，即上述提到的奥迪e-tron 50豪华型、奥迪e-tron 50臻选型和奥迪e-tron 50 quattro 臻选特别型。根据奥迪当时的计划，奥迪e-tron在2019年引入中国后，2020年实现国产。奥迪e-tron进入中国市场的时间，正是国产新能源汽车市场刚驶入发展快车道的时期。整理乘联会披露的数据可以发现，2020年-2022年，我国新能源汽车（乘用车）年销量由117万辆迅速增长至650万辆，三年增长约5倍。而奥迪也对首个使用"e-tron"电动技术标志性符号的纯电车型奥迪e-tron寄予了厚望。据当时媒体的报道，2021年4月，一汽奥迪引进奥迪e-tron时称，该车型将为用户带来物超所值的高品质电动座驾选择，"更开启了由奥迪品牌强势引领的豪华电动新纪元"。现实情况与一汽奥迪预想的引领是背道而驰的。懂车帝数据显示，2023年8月，奥迪e-tron的全国零售销量仅有155辆，今年1月-8月的累计销量为531辆，月均销量不足70辆，在新能源销量排行榜中始终处于100名开外。由此不难看出，一汽奥迪之所以对内部员工推出巨大的购车优惠政策，或是因为奥迪e-tron这款新能源纯电SUV车型销量实在堪忧，不得不通过这种活动加快清理奥迪e-tron车型的库存。另外，通过内部打折的方式促销对奥迪纯电车型的销售能够带来多大帮助也有待观察。今年3月份，一份上汽奥迪内部购车优惠在网上广泛流传，其中上汽奥迪旗下奥迪Q5 e-tron车型优惠幅度超10万元，起售价在25万元左右。但此后，奥迪Q5 e-tron的终端销量并没有持续增长，今年前8个月的月均销量不足500辆。有行业人士分析认为，奥迪e-tron五折降价活动反映出在新能源汽车快速崛起的背景下，以奥迪为代表的传统豪华品牌的品牌溢价能力越来越弱，随着自主品牌凭借在电动化、智能化等方面的抢先优势，奥迪等传统豪华品牌以往借助品牌力不断收割消费者的时代已经过去。"爆款"缺失，电动化转型成效待考奥迪e-tron"骨折价"促销折射出奥迪在电动化转型方面仍面临着巨大的压力。在中国市场，且不说与国内造车新势力相比，奥迪旗下的电动化车型销量有着巨大的差距，即便在BBA内部相比，奥迪的电动化转型成绩单也逊色不少。数据显示，今年上半年，BMW纯电动车型在华销量达4.49万辆，同比增长超200%，其中,BMW iX3和全新BMW i3销量均超过2.1万辆。奔驰的电动化车型EQ系列产品在今年上半年也有不错的表现，销量呈现稳健增长的态势。事实上，奥迪在电动化转型方面的声量与战略规划并不弱或晚，但在具体落实与推进效果方面却难言成功。鳌头财经梳理资料时注意到，从2019年开始，奥迪在中国市场的电动化攻势已全面展开。36氪2019年11月就报道过，时任一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛表示，奥迪e-tron和奥迪Q2L e-tron正式在中国上市只是奥迪在中国市场展开电动化攻势的第一步，"未来我们将打造完整的生态系统，开启全面的电动化攻势"。2021年，奥迪集团宣布全新全球战略"Vorsprung 2030"，明确奥迪未来10年发展框架的同时，明确了聚焦电动出行、自动驾驶与数字化三大战略重点，并针对中国市场在2022年推出基于MEB平台打造的电动车型，扩大在国内市场的纯电动产品阵容。2022年，奥迪多次向外界展示其电动化转型的决心和具体计划：到2025年，其将推出30余款电动化车型，占总销量的40%；2026年起在全球范围内推出的新车型将全部为纯电车型，到2033年，奥迪也将逐步淘汰最后一批内燃机车型。尽管奥迪在电动化转型采取高举高打的策略，制定了从产品到战略等各方面都较为明确的转型计划，然而将近5年的时间过去了，其在电动化转型的道路上仍蹒跚前进，未能打造出一款能打的"爆款"产品，以至于大众集团CEO奥博穆都亲自承认奥迪在电动汽车方面"落后于竞争对手"。深度科技研究院院长张孝荣在接受媒体采访时表示，奥迪对电动车认识很早，几乎与特斯拉同期就开始探索电动车产品，但其内部对未来电动车潮流认识不足，"舍不得动手做内部革命"。进入2023年以后，奥迪在巨大市场竞争压力下不得不改变的按部就班，通过更换管理层的方式加速推进电动化转型。今年7月，大众集团产品和集团战略副总裁格诺特·多尔纳接替奥迪现任CEO马库斯·杜斯曼出任奥迪新任首席执行官，该任命已于9月1日起生效。内部进行人事调整的同时，奥迪也在不断寻找外部支援。同样是今年7月，奥迪与上汽集团签署战略备忘录，双方将通过共同开发，快速、高效地拓展高端市场智能网联电动车产品组合。内外措施同时推进或说明奥迪全面推进的电动化由"悬浮"一点点向下落到实地，但这些措施能否让奥迪电动化转型提速还有待市场进一步检验。今年9月，2023慕尼黑国际车展，奥迪首款基于全新PPE豪华纯电平台打造的首款量产车型Q6 e-tron完成了全球首次亮相，意味着奥迪全面推动电动化转型进入了新阶段。全新奥迪Q6 e-tron究竟能否成为奥迪打好电动化转型这场"翻身仗"的开始，鳌头财经将持续关注。
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