回归品质初心，房地产行业更好的时代来临
房地产市场已经走到了关键的“十字路口”。当前居民的住房需求已基本得到满足，而改善住宅市场则成为“兵家必争之地”。不少房企已经在品质端发力，以巩固自身竞争力。“过去，当房地产的金融属性大于居住属性时，投资客的目的不是自住，自然不太追求品质。现在情况发生变化，在房地产的金融属性退化后，购房者中有95%甚至更高比例都是以自住为目的，在这个时间节点上，开发商就需要回归房地产的初心——为消费者和购房者创造最好的产品。”近日，克而瑞集团董事长丁祖昱表示。金地集团副总裁，金地集团华东区域地产公司董事长、总经理阳侃认为，2023年之后房地产将出现“理性的重启”，产品品质提升将成为大趋势，对于房企来说，这将是一个全新的机遇。长期主义来临，优秀产品力引领未来根据《2023年居住消费趋势观察报告》，消费者对居住需求的内涵和边界正在发生深刻变化，房企如今不仅要解决住的问题，还要在如何提升消费者生活品质上不断探索。购房者对居住品质提出了更高的要求，倒逼房地产行业进行一系列改革。今年8月25日，国务院常务会议审议通过了《关于规划建设保障性住房的指导意见》，其中明确了两大目标，一是加大保障性住房建设和供给；其二便是推动建立房地产业转型发展新模式，让商品住房回归商品属性，满足改善性住房需求，促进稳地价、稳房价、稳预期，推动房地产业转型和高质量发展。据克而瑞研究中心统计，截至今年10月，已有约20家房企基于市场变化与客户需求变化，调整发展战略，推出了新产品、新服务体系或启动社区焕新等。作为一家坚持长期主义的老牌房企，金地见证了中国房地产行业的发展历程。谈及当前房地产市场的变化，阳侃先生用“理性的重启”这五个字进行概括。金地集团副总裁，金地集团华东区域地产公司董事长、总经理 阳侃在上世纪90年代，国内优秀的开发商信奉“产品为王”，曾经做出过不少高品质产品。“从1996年起，深圳率先开始了房地产的商品化开发，优秀房企做的最重要的一项工作，就是在产品品质上模仿中国香港的开发商。在这个阶段，做得好的产品往往会成为享誉全国的品牌，大家相互模仿、相互借鉴。”他表示，房地产行业产品力发展的第二个阶段是从2004年开始，内地开发商开始对产品进行思考与自我洞察，产品开始具备可变性、创造性，内地开发商有了自己的配套“打法”。再后来，开始出现Art Deco风格、地中海风格、法式风格或者英式风格等，内地开发商把这些风格融入进集合式住宅里，进行了更好的创新和发展。2010年左右，中国房地产进入了高周转阶段，在前面创新的基础上开始了复制，复制成为推动高成长的利器，房地产经历了六七年的高估值阶段。到2016年左右，部分开发商觉醒了——复制的结果是大家产品的竞争力、表现力下滑，整个行业产品同质化，所以有少数开发商开始对产品进行优化。阳侃认为，现在我们来到了第四个发展阶段，整个行业快速增长的趋势消失，房地产回归居住属性。过去受到市场限制和成本控制等因素影响，楼盘品质对于房企来说并不是第一位的，评价一家房企是否优秀，多是从融资能力、拿地能力、销售规模等维度考量，但现在，市场环境和政策因素都在引导房企回归品质时代。东兴证券认为，随着住房更多地回归居住属性与房地产长效机制的全面落实，房地产的下半场将是由优质房企用产品力开启的长期主义时代。“如果一家开发商能够拥有自己的产品和价值主张，能形成自己独特的风格与调性，在各个专业条线上，能够把这些整合落到实处，那么他们的产品品质一定能引领未来，我相信这样的时代正在开始。”阳侃说道。现阶段，头部房企对产品竞争力非常重视，已经在进行更为精准的研发与升级；其次是城投平台，2022年城投平台拿地已开工土地数量达到195宗，其中22%的项目选择合作或代建模式，其余一些城投平台也在打造自己的产品线；此外，各地中小型房企也希望通过产品细节来打动客户，做出“小而美”的品牌效应。尊重每一块土地，重构价值生态链现如今，房子已经不再是单纯意义上的住宅，更是一种生活方式的载体。丁祖昱认为，房地产行业已经发生巨大变化，客户需求再度被重视，而且不同年代的客户群体有不同的需求，“我们发现95后和00后的客户需求发生了变化。房地产的产品打造将越来越不容易” 。许多房企正在研究新生代主力客群——“Z世代”，他们被称为“互联网时代土著”，一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大，“Z世代”更加重视自我，也更加有自信，对“好房子、好服务、好生活”有美好追求。金地华东区域地产公司设计管理部总监彭华园观察到，年轻“Z世代”尤其注重提供情绪价值的商品，这一改变也是房地产企业在打造产品和社区时必须要面对的。在这个时代，房屋不再是冷冰冰的钢筋水泥，一个好的社区应当充满人情味和烟火气，关注到人与人的链接，应当满足更高层次的情绪需求。据彭华园介绍，近两年来，通过对新客群生活行为和客户情绪场景等维度进行定性和定量的深度研究，在 “独立且相爱品质新住区”的产品主张下，金地华东从家、社区、城市三大维度出发构建美好关系场景——家庭关系关系中通过技术优化，减少空间隔断，延长视线距离，构建目之所及、皆为动态陪伴的相爱场景；社区关系中通过自主研发以堂客厅、大树聚场为代表的社区八大产品底盘，重拾邻里温情、激发友邻相聚；城市关系中致力打造开放“第三地”以实现城市与社区最后一公里的相融，切实提升了产品竞争力与影响力。除了积极探索场景营造与社区运营，金地还扎实提升立面、户型、景观等产品基本面，同时推进住区产品与服务的整体升级。今年，金地“新精致2.0”升级产品系落地上海的金地嘉峯汇和金地嘉境双星项目，以城市友好、先锋审美、丰盛生活、魔鬼细节四大维度，展现了金地上海对“好产品”的最新思考与实践。它们在社区打造理念上进行了全面升级。嘉峯汇的温润陶板界面、口袋花园等城市友好设计，以及社区内打造的大树聚场、缦享花园、微风草坪、水榭林间等标志性景观，使得该项目成为一个里程碑式的作品。在践行产品力提升上，彭华园谈到了一条准则：“要尊重每一块土地，善待每一位客户。用体系化的能力而非标准化的套路去做产品，保持尊重与善意，不断迭代产品。”毫无疑问，未来地产价值生态链将被重新建构，“居住”已经取代“升值”成为买房的最大权重，房地产企业需要将产品力提升到重要位置，才能在下一轮竞争中胜出。对于注重品质的房企来说，一个更好的时代正在到来。
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