东方甄选董宇辉难题之后
主播不是直播电商的一切。文丨海克财经 许俊浩立于流量潮头，东方甄选的一举一动都在聚光灯下。东方甄选旗下董宇辉“与辉同行”直播间与国内科技大厂华为的近期合作引得关注。该直播间于3月10日晚上线了“华为全场景产品专场”，出售华为手机、平板电脑、智慧屏、耳机等产品。比如售价6999元起的华为Mate60 Pro手机，在直播间内很快售罄。据多家媒体报道，这场直播的GMV即商品交易总额超过了1亿元。“董宇辉带货华为”等话题次日冲上热搜。自2023年底“小作文”风波起，东方甄选及董宇辉近4个月“常驻”热搜，相关话题有董宇辉拒绝讲解内衣内裤、董宇辉清空微博、打假人王海举报东方甄选产品等。华为专场前，东方甄选还将“董宇辉”图文商标转让给了与辉同行公司。与头部主播的关系只是东方甄选需要面对的问题之一。财报显示，截至2023年11月30日止6个月，即2023年6月1日至11月30日，东方甄选营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下降57.4%。财报对“增收不增利”的解释是，直播电商业务及自营产品快速发展，公司加大了对自有品牌、直播电商系统与应用的投入，自营产品的存货成本和运输成本有所增加。会员制、APP也好，“小时达”、文旅也罢，多种尝试反映的是东方甄选的野心：不甘于依赖头部主播和直播平台的流量，将自己定位成“为用户提供愉快体验的文化传播公司”和“持续提供自营农产品的产品和科技公司”。直播加文化并非新事，但想落到农产品和科技上殊为不易。东方甄选显然希望凭借眼前流量和自身优势，开辟出一条直播电商领域新路径。01合力与博弈此刻距东方甄选“命运的齿轮开始转动”已过去近两年。2022年6月，东方甄选主播董宇辉凭借英语卖牛排的风趣火了起来，仅用1个月时间就让抖音平台上东方甄选的粉丝数从100万涨到了2000万，这时东方甄选转型直播不过半年。可供对比的是，同为头部玩家的“疯狂小杨哥”2015年创号，2019年前后抖音粉丝数达2000万；罗永浩所在的“交个朋友”，2020年4月开始直播，2022年11月抖音粉丝数才突破2000万。而东方甄选从0到粉丝总量3600万，仅用时1年。到了2023年3月，上市公司主体“新东方在线”正式更名为“东方甄选”。东方甄选与董宇辉的“出圈”源自多方合力。在行业日渐成熟的情况下，李佳琦、罗永浩、辛有志、小杨哥等头部主播已直播带货2-5年不等，成了用户心目中的“老面孔”，“321上链接”已被重复了无数次。而董宇辉这样的知识型带货主播有足够的差异化特质，新鲜感再叠加人物和公司身上的励志故事，自然产生了观众缘。流量分配高度中心化的平台塑造新主播和直播间也能够为平台带来流量和经济效益。但这种合力的蜜月期很难长久。发展到一定阶段后，直播平台、公司与头部主播往往会进入三方博弈的状态：平台需要标志性的头部主播与直播间带来流量，又不希望头部主播过于强势以至于影响平台生态；公司增长基于平台推流和头部主播引流，必然想要突破单一平台和单一头部主播的限制，以保证收益和规避风险；头部主播与平台、公司产生矛盾的原因更是多种多样。于公司而言，多平台布局能最大限度减少流量迁徙成本，还能通过私域流量加强对供应链的掌控力。比如薇娅夫妇创立的谦寻在淘宝上开设蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社，在抖音上开设蜜蜂惊喜社；交个朋友初期以抖音为主，后续在淘宝、京东上开播；辛有志在快手以外打造了辛选APP。东方甄选大同小异。2023年7月，东方甄选APP开启首次独立直播，1个月后东方甄选又开启了淘宝直播。2024年3月，东方甄选入驻拼多多。尽管东方甄选官方暂时还未明确是否会在拼多多上直播，但该动作的领地扩张意味却已很明显。这显然不是捧红东方甄选的抖音希望看到的。东方甄选APP开启独立直播前，公司就曾发布在抖音停播停业3天的通知。外界猜测，这是直播间内出现引流外链或二维码违反平台直播规则所致。东方甄选在停播的第一天晚上，宣布在东方甄选APP上进行自营产品全场85折促销活动。就目前来看，东方甄选APP的带货成效与抖音直播间相去甚远。据海克财经观察，同一时间段，东方甄选APP内与抖音平台直播间直播内容并不相同，APP内单个直播间单场点赞数量以万计，抖音直播间则以十万甚至百万计。财报显示，截至2023年11月30日止6个月，东方甄选GMV 57亿元，其中抖音GMV占绝大部分，已付订单总数为5960万单。另一重复杂关系在于董宇辉。2023年底，董宇辉在东方甄选吉林之行的预热视频中念了一段“小作文”，随后东方甄选的“小编回复”引发了“小作文”出自谁手之争。时任东方甄选CEO的孙东旭出面回应却招致更大的舆论争议。事件最终以新东方创始人俞敏洪兼任东方甄选CEO、孙东旭免职、董宇辉升职告终。直接能说明董宇辉威力的是数据。董宇辉“另立门户”的“与辉同行”直播间，2024年1月首播当天GMV达1.6亿元。在多份抖音带货数据榜单中，“与辉同行”1月GMV居于首位，超越了原本的“东方甄选”。如今“与辉同行”粉丝量已超过1713万。02增长从何来行业内不止一位头部玩家想要“去IP化”。李佳琦所在的美ONE曾试图通过自制节目《所有女生的offer》《所有女生的主播》等塑造新的头部主播但并未成功，离开了罗永浩的“交个朋友”声量也不如从前。无论东方甄选及董宇辉本人的意愿如何，流量这把双刃剑都让他们短期内难舍难分。“小作文”风波已证明了流量之反噬，2024年2月底的“拒讲内衣裤”又让东方甄选措手不及。事件起自“与辉同行”直播间上架女性内衣产品，董宇辉拒绝对其进行讲解，表示“讲不了，不会，别为难人”。“董宇辉三拒讲解内衣内裤”随即登上微博热搜，话题阅读量很快超过了2亿，现在则已超2.4亿。之后董宇辉在直播中称反感热搜，要去注销微博，很快便将新浪微博内容全部清空。很多人将董宇辉的行为与东方甄选股价下跌联系了起来——2月26日至28日，东方甄选股价从每股24.15元跌到了22.8元。依靠平台与头部主播，本质上是依靠流量。作为直播电商机构，东方甄选是产品的销售渠道而非生产者，渠道必然由流量决定。董宇辉依然是渠道的重要一环。当东方甄选进驻拼多多时，还有用户在其店铺内提问：“董宇辉什么时候来开播”。只是东方甄选并不希望止步于“渠道”。据财报，截至2023年5月31日止12个月，东方甄选总营收45.09亿元，主要来自自营产品及直播电商收入的38.8亿元和教育业务收入的6.29亿元，其中自营产品收入超过26亿元，产品数量超过120个；截至2023年11月30日止6个月，东方甄选营收27.95亿元，主要来自自营产品及直播电商收入的24.11亿元和教育业务收入的3.84亿元，其中自营产品收入约19亿元，自营产品数量已超264个。需要说明的是，2023年11月，东方甄选向母公司新东方以15亿元的价格出售了教育业务，自此东方甄选不再经营在线教育，与新东方不再有教育业务关联交易。东方甄选自营产品的模式，类似于早期严选的工厂直供模式，即工厂生产套用东方甄选品牌。由此，东方甄选整体电商团队人数从2023年5月31日的1103人增加到了11月30日的1587人，其中供应链和产品团队从346人增加到了643人。相较于山姆、盒马等超市的自营品牌，东方甄选品类丰富度暂不占优，但部分产品有一定价格优势。以东方甄选打出“全网累计卖出1.9亿根”旗号的爆品烤肠来说，其原味款3盒价格为53元，每盒净含量400克，合每百克4.41元。类似的山姆自营品牌Member’s Mark台式香肠价格为67.9元4袋，每袋净含量250克，合每百克6.79元。如果按照1.9亿根的销售量计算，单烤肠这一商品，东方甄选的销售额就已超过4亿元。以农产品为主是东方甄选的发展基调，但农产品本身毛利不高，标准化和质量把控都有难度，遑论形成差异化的消费心智。2023年3月，东方甄选就曾因供货商把养殖虾当野生虾卖而登上热搜，供应商被青岛监管部门罚没17万元。当时作为CEO的孙东旭回应称不是东方甄选的自营产品，俞敏洪也表示是经验不足所致。职业打假人王海更是从2024年2月开始多次“打假”东方甄选，先后举报五常大米、南美白虾的问题。还有科普博主“水果猎人杨晓阳”质疑东方甄选自营产自融安的“广西脆皮金桔”虚假宣传。该博主指出，农作物命名有严格规范，融安生产的主要金桔品种是油皮金桔、滑皮金桔和脆蜜金桔，没有脆皮金桔这一品种。对此，东方甄选客服回应称，脆皮金桔只是商品名。03流量卷向哪随着直播电商行业的发展成熟，包括东方甄选在内的玩家们正驶向深水区。调研机构艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速35.2%；预计2024年至2026年市场规模年复合增长率可达18%，2026年市场规模将达8.1万亿元，行业未来将呈现平稳增长趋势，并步入精细化发展阶段。更重要的是，除了原先同一梯队的直播电商玩家，东方甄选还要面对与自己相似度极高的高途佳品、学而思优品等新选手的追赶。在2023年底“小作文”风波期间，董宇辉缺席东方甄选直播间，以致有粉丝跑到高途佳品的直播间询问会不会挖董宇辉。对此，高途创始人兼CEO陈向东在直播中回应称，董宇辉不是用来挖的，而是用来爱的。这种旗帜鲜明的态度让不少网友好感度剧增，账号原先不过30万粉丝，7天后便飙升到了近200万。如今高途佳品的粉丝数量为256万。与东方甄选相似，前身为跟谁学的高途，也是由教育转向直播电商，陈向东曾担任新东方执行总裁。高途佳品账号和直播间风格与东方甄选颇为相近，同类型的还有目前83万粉丝的学而思优品。国内直播电商行业，现已是一片红海。多平台布局、增强供应链管理之余，东方甄选也在尝试更多可能性。俞敏洪除了经常更新自己的公众号“老俞闲话”，还制作了多档视频节目。2024年1月，东方甄选上线了自制微综艺《下班去你家吃顿饭》，目前累计播放量超过了4112万。值得关注的是，新东方正发力文旅，这与东方甄选颇有关联。在河南郑州2月29日召开的首届“新东方·新文旅生态产业发展大会”上，新东方文旅品牌正式亮相。官宣称，新东方文旅将面向成人、青少年及亲子等全年龄段群体，提供文化旅行、亲子旅行、国内研学、国际游学和营地教育等文旅产品。早在半年前即2023年7月，新东方就表示要再创业，推出了文旅业务并率先在浙江试点，上线了“东坡精神溯源之旅”“浙东唐诗之旅”等产品。新东方财报也提及了试水旅游市场的举措。俞敏洪曾公开表示，新东方文旅已经由部门扩展成为了集团规模，未来将会单独上市，成为新东方、东方甄选后的第三家上市公司。据海克财经了解，文旅产品早就在东方甄选的业务范畴里。2022年底，东方甄选孵化了子账号“东方甄选看世界”，前往各地进行文旅专场直播。2023年12月，“东方甄选看世界”上线“东方甄选文旅”活动，在海南、云南、吉林实地直播，带来超过200条旅游路线，并宣传支持全网比价。这场持续14个小时的文旅直播，累计观看人数超过了220万。新东方文旅相当于东方甄选的文旅自营品牌，在提高营收的同时，能够助力东方甄选往文化传播的方向更进一步。不过，对国内OTA行业而言，新入局者的短板往往在供应链，包括机票、酒店等。新东方文旅的优势在于，原先的师资能够转化为导游、讲解员，而文旅产品需要做的显然不止于此。而且头部主播董宇辉在“小作文”风波后不仅有了自己的“与辉同行”，成为东方甄选高级合伙人，还多了新东方董事长文化助理和新东方文旅集团副总裁的头衔。董宇辉曾在直播时表示，2024年3月下旬会有湖北行。湖北日报、荆州文旅等官媒纷纷“喊话”，邀请董宇辉。尽管“副总裁”还没展现出自己对文旅业务的规划和作用，但“顶流主播”已带来颇大想象空间。东方甄选最大的特色是人、货、场当中的“场”。塑造出独特直播场景，依靠带有文化性质的内容进行营销，给予用户别样的体验。但要挣脱流量桎梏，实现自我造血，根源还在产品品本身。当然，这不仅仅是东方甄选的问题，更是直播电商需要回归的本质。
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